15.06.2018

Les PME doivent être là où se trouvent leurs clients

Le commerce en ligne ne cesse de croître et de se développer. Thomas Lang, expert en e-commerce, sait quelles opportunités il recèle pour les PME, ce à quoi il faut être attentif aujourd’hui et quelles sont les perspectives d’avenir.

Thomas Lang, le commerce électronique ne cesse de croître. Pourquoi les PME suisses doivent-elles saisir l’opportunité et se lancer dans le commerce en ligne?

La part des ventes en ligne pour l’ensemble des branches en dehors du secteur alimentaire est actuellement de 14% environ. Elle a ainsi dépassé le seuil critique de 10 à 12% nécessaire pour s’imposer. Que ce soit pour les téléviseurs ou les smartphones, l’histoire montre que les choses sont toujours allées très vite dès que ce seuil a été dépassé. En outre, aujourd’hui déjà, les immigrants numériques et les natifs numériques achètent différentes gammes de produits et services majoritairement en ligne. En 2020, ces deux générations représenteront la majorité de la population active en Suisse. Les PME suisses doivent se demander combien de temps elles peuvent encore se permettre de ne pas être présentes là où se trouvent de plus en plus de leurs clients.

L’e-commerce est-il envisageable dans n’importe quelle branche?

Oui. Toutefois, il ne faut pas surestimer le chiffre d’affaires. L’e-commerce permet avant tout d’augmenter le taux de pénétration et la visibilité, et donc de garantir une certaine fréquentation. En outre, les PME doivent avoir conscience que l’ouverture d’une nouvelle boutique en ligne ne répond pas à une attente, et que le simple fait de proposer et vendre des produits ne suffit plus. En effet, ces produits sont souvent offerts à meilleur prix par des prestataires internationaux. Ce qui est davantage demandé, ce sont les solutions, les compétences et les services. Mais en proposant une offre adaptée, même une PME qui jusque-là ne comptait que des clients régionaux peut se transformer rapidement en prestataire national, voire international.

Quels sont les principaux défis pour les PME?

Je dirais celui de se distinguer pour ne pas être interchangeable. D’autres points tels que l’aspect juridique ou la sécurité sont gérables avec une charge de travail raisonnable. D’ailleurs, il y a des solutions standard qui offrent déjà un très haut niveau de protection. Et en ce qui concerne l’aspect juridique, les directives chez nous ne sont heureusement pas aussi restrictives que dans d’autres pays.

Qu’est-ce qui fait le succès d’une boutique en ligne?

Une expérience utilisateur qui va bien au-delà de la boutique en ligne, de la communication et des mesures marketing à la livraison rapide et au service à la clientèle qui surpasse les attentes, en passant par la convivialité de la boutique et le processus de check-out. Le choix des moyens de paiement est également important. Les cartes de crédit les plus courantes doivent être proposées au même titre que PostFinance, TWINT, PayPal et, en Suisse, l’achat sur facture – car dans notre pays, près de 80% des transactions dans le domaine B2C s’effectuent encore contre facture.

Quelles PME suisses ont réussi dans ce domaine?

Blacksocks est certainement une entreprise pionnière. Cette PME prospère depuis bientôt 20 ans grâce à son modèle commercial unique et souvent repris sur le marché, mais jamais encore surpassé. Un autre exemple fascinant est jeans.ch, qui se développe avec beaucoup de succès sur une niche et gère son commerce en ligne et hors ligne avec une grande habileté. D’autres prestataires et fabricants de taille moyenne tels que Victorinox, Calida ou Freitag vendent efficacement leurs produits en ligne.

Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions de boutiques en ligne. Les PME ont-elles intérêt à concevoir elles-mêmes une nouvelle boutique en ligne ou plutôt à opter pour un modèle existant?

Il est bien facile de se démarquer en développant sa propre boutique sur mesure. Mais suivant les besoins, une solution toute prête peut se révéler le bon choix. Cette décision se prend vraiment au cas par cas et dépend souvent, entre autres, des ressources financières à disposition.

La confiance joue un rôle important dans le commerce en ligne. Quelle est l’importance des labels de qualité?

Tout dépend de la notoriété de la boutique. Les marques connues telles que Nespresso et Ex Libris, ou encore les commerçants uniquement présents sur Internet comme Galaxus ou Siroop, n’ont pas besoin de labels de qualité. Mais pour les PME, ces labels peuvent jouer un rôle déterminant: en effet, ils inspirent confiance et – dans le cas des deux labels établis en Suisse ASVAD (Association Suisse de Vente à Distance) et Trusted Shops – présentent même des avantages pour les clients, car les entreprises s’engagent à fournir des prestations dépassant les exigences minimales, notamment en matière de retours. Les clients le savent et l’apprécient.

Comment le marché du commerce en ligne a-t-il évolué et quelles sont les perspectives d’avenir?

Au cours des dernières années, nous avons assisté d’une part à un transfert de chiffre d’affaires du commerce stationnaire vers le commerce en ligne, et d’autre part à une interaction croissante entre les deux modèles commerciaux. Puis est venu l’essor des appareils mobiles. Dans de nombreuses boutiques, plus de 50% des transactions s’effectuent aujourd’hui sur des terminaux mobiles. Actuellement, les places de marché et les plateformes de grands acteurs internationaux comme Amazon, Alibaba, JD ou Wish étudient les stratégies des fabricants et des commerçants. Côté technique, nous abandonnons progressivement les ordinateurs et les écrans. Les appareils mobiles représentent la première vague. Mais d’autres types d’appareils sont sur le point de déferler. Je pense aux appareils tels que la montre d’Apple, et surtout aux dispositifs à commande vocale. La voix en tant que telle et plus largement les conversations vont donc révolutionner une nouvelle fois le monde du commerce. Bientôt, les machines nous comprendront, et nous pourrons nous entretenir avec elles et leur communiquer nos désirs en toute commodité, y compris pour la commande de produits.

Portrait

Né en 1968, Thomas Lang est fondateur et directeur général de Carpathia AG. Avec à son actif plusieurs années d’expérience dans le domaine opérationnel et le conseil, il est depuis plus de 15 ans un expert reconnu en e-commerce et en modèles et stratégies de vente numériques. Dans le milieu des médias économiques, il est considéré comme un des experts et innovateurs du numérique les plus brillants de Suisse. En outre, il est l’auteur de nombreux articles et études, chargé d’enseignement sur les modèles de distribution en ligne dans différentes hautes écoles et un intervenant très sollicité lors des conférences internationales sur le thème de l’e-commerce et de la transformation numérique dans le commerce.

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